設(shè)計(jì)師如何看待華與華的策劃和設(shè)計(jì)？

做品牌營(yíng)銷策劃，再早十幾年呢，是很多廣告專業(yè)的學(xué)生希望從事的工作，那時(shí)候覺(jué)得當(dāng)廣告人嘛，是件很酷的事情，上學(xué)那會(huì)兒有聽(tīng)說(shuō)過(guò)華與華啊，但是沒(méi)有深入研究過(guò)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有很多牛逼的廣告公司話語(yǔ)權(quán)都比他大，而且呢，我作為設(shè)計(jì)口的從業(yè)者啊，關(guān)注的東西也會(huì)比較偏技術(shù)流一點(diǎn)。自從互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了以后，市場(chǎng)格局改變了，傳統(tǒng)的紙媒已經(jīng)沒(méi)什么人看了，老百姓的目光轉(zhuǎn)移到了人人都能參與的互聯(lián)網(wǎng)上面，玩創(chuàng)意的黑盒子被打開(kāi)了，現(xiàn)在人人都可以創(chuàng)作，人人都可以賣貨，對(duì)吧？所以在當(dāng)下的資訊環(huán)境，想要締造一個(gè)爆款品牌不是一件容易的事情。但是眾所周知啊，華與華并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)代的變化而落后，反而越戰(zhàn)越勇，對(duì)吧，做了很多爆款。
那他們的秘密到底是什么呢？華與華的方法對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)又有什么樣的啟示和幫助呢？今天一起來(lái)研究一下。
先搞清楚一個(gè)概念啊，華與華不是一個(gè)單純的設(shè)計(jì)公司，而是營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，所以他們的業(yè)務(wù)是包含設(shè)計(jì)在內(nèi)的，整個(gè)品牌策劃的流程，從02年成立到現(xiàn)在也服務(wù)了蠻多客戶的，比如晨光文具，黑妹牙膏，華萊士，蜜雪冰城，新東方?，F(xiàn)在很多人都說(shuō)華與華很牛逼啊，也不比稿，也不投標(biāo)，因?yàn)楹芏嗳硕伎吹剿某煽?jī)了。但是坦白講，我以前對(duì)華與華出品的東西是有一點(diǎn)不屑的，因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)的美感上來(lái)講，他們的出品算不上精致，甚至有一些操作會(huì)讓你覺(jué)得好土啊好粗暴，比如這個(gè)傣妹火鍋的地鐵廣告設(shè)計(jì)，巴掌大的肥牛，這個(gè)紅彤彤金燦燦的大字，感覺(jué)特別暴發(fā)戶對(duì)吧，還有這個(gè)老娘舅的logo設(shè)計(jì)，先做個(gè)碗，再把舅舅過(guò)濾倒，就這樣哦。類似這樣的操作在華與華的案例當(dāng)中還有很多啊。所以呢，作為設(shè)計(jì)的從業(yè)者，對(duì)他們的作品有一些不屑，但是后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，以前那個(gè)看不上他作品的自己簡(jiǎn)直就是個(gè)豬頭。經(jīng)過(guò)華與華介入改造之后的奶妹火鍋，原本遲暮虧損的一個(gè)老品牌啊，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，肥牛也成了他們進(jìn)店必點(diǎn)的一個(gè)爆款單品，還有恰恰瓜子啊，在包裝改革之后，僅用了三個(gè)月時(shí)間成為了線下堅(jiān)果的第一品牌，還有剛剛那個(gè)老娘舅，在品牌改造后的第一年，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了122%。
因此呢，我一度陷入沉思，這到底是為什么？我精雕細(xì)琢的東西還不如他大筆一揮來(lái)得有效嗎？美術(shù)設(shè)計(jì)，他在商業(yè)當(dāng)中應(yīng)該扮演什么樣的角色？設(shè)計(jì)的價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在美學(xué)上還是體現(xiàn)在銷售上？帶著這些問(wèn)題，我才開(kāi)始去研究華與華的作品，分析他們創(chuàng)作的切入點(diǎn)和目的。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)華與華的方法，他跟設(shè)計(jì)師的思維真的很不一樣。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，可能很大一部分的工作是研究怎么把這個(gè)畫面做得好看一點(diǎn)，對(duì)吧？而華與華的工作重點(diǎn)他們放在如何去解決這個(gè)產(chǎn)品或者品牌存在的問(wèn)題上，所以在他們的工作體系當(dāng)中呢，解決問(wèn)題，提升銷量是優(yōu)先級(jí)最高的事情。而這個(gè)畫面美不美，他有沒(méi)有品位，是不是足夠精致，這些問(wèn)題都在其次啊，目的性很強(qiáng)的。所以，當(dāng)我們?cè)倏慈A友華的作品，就不能單純地用視覺(jué)設(shè)計(jì)師的角度去評(píng)價(jià)他，應(yīng)該綜合他對(duì)整個(gè)品牌戰(zhàn)略的把握和最終的結(jié)果導(dǎo)向，那從這方面來(lái)看，無(wú)疑他們是很成功的，對(duì)不對(duì)？在華與華的設(shè)計(jì)理念當(dāng)中，有一個(gè)信號(hào)能量的概念，什么意思呢？就是研究怎么把商品信號(hào)傳遞到消費(fèi)者大腦里面。華山老板說(shuō)很多廣告人的工作追求他是不認(rèn)同的，比如說(shuō)很多廣告人熱衷于追求創(chuàng)意啊，現(xiàn)在很多泰國(guó)的廣告mml你要比創(chuàng)意，那真的是一流，但是我們看了這么多優(yōu)秀的泰國(guó)廣告，又能說(shuō)出幾個(gè)老百姓都熟悉的泰國(guó)品牌，所以呢，在華總的眼里啊，泰國(guó)的廣告人是全世界最不合格的廣告人，拿著甲方爸爸的潛在搞小電影對(duì)吧啊。

另一種是追求高雅的，整個(gè)廣告都在展示自己高雅的氣質(zhì)，如果把產(chǎn)品放大，擺在中間，他就覺(jué)得不高雅了，為了保持高雅不去釋放商品信號(hào)，在他看來(lái)也不算是好廣告。那華與華的做法從設(shè)計(jì)師的角度來(lái)看就會(huì)有一些爭(zhēng)議了。首先他們會(huì)從產(chǎn)品當(dāng)中提煉一些有競(jìng)爭(zhēng)力的核心作為信號(hào)源，然后用非常夸張的方式去展示它。
歸結(jié)起來(lái)就三點(diǎn)，字要大，要重復(fù)出現(xiàn)，還要很醒目，很顯眼。在他們看來(lái)就是信號(hào)能量足夠強(qiáng)，只有能量足夠強(qiáng)的時(shí)候，人們對(duì)他的反饋才會(huì)越明顯。比如剛才這個(gè)啊。傣妹火鍋的地鐵廣告有品位嗎？沒(méi)有，有意義嗎？也沒(méi)有，但是當(dāng)你坐著地鐵下班，肚子正在咕咕叫的時(shí)候，看到他這句大大的廣告語(yǔ)，還有旁邊那塊大大的肥牛，那個(gè)眼睛就是沒(méi)出息，巴掌大的肥牛，它就是一個(gè)信號(hào)源，放得足夠大吧，而且是紅色配金色，足夠刺激和顯眼，并且整條地鐵沿線都有，每一站都刺激你一下，給你一個(gè)進(jìn)店消費(fèi)的理由。再比如說(shuō)這個(gè)漢庭酒店的做法，每一個(gè)漢庭酒店的樓頂上都會(huì)有這么幾個(gè)大字啊愛(ài)干凈，住漢庭。如果說(shuō)你是一個(gè)經(jīng)常出差的人，住的地方干不干凈絕對(duì)是你特別在意的事情啊。他找到了消費(fèi)者的一個(gè)痛點(diǎn)，然后用盡一切力量去放大這個(gè)解決方案，給消費(fèi)者一個(gè)駐漢庭的理由。雖然看上去好像很粗暴，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們拿捏的位置是蠻精準(zhǔn)的。

前面我們講到，在華與華的工作體系里面，設(shè)計(jì)的銷售力是要考慮的第一件事情，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝上面，用他們的話講，設(shè)計(jì)的目的就是賣貨，那具體是怎么做的呢？在這本設(shè)計(jì)的目的當(dāng)中有提到，第一條是降低發(fā)現(xiàn)成本，貨架是商品競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，先讓人家能夠優(yōu)先發(fā)現(xiàn)你。咱們就拿華與華改造的恰恰瓜子的包裝來(lái)舉例，這個(gè)是包裝原來(lái)的版本看起來(lái)還是比較小清新比較偏斯文的對(duì)吧，但問(wèn)題是它放在同行堆里面也不怎么起眼，于是他們把logo直接放大了三倍。為了讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)它，又用了一條非常醒目的紅色綬帶，讓消費(fèi)者可以記住它的特征。第二條是降低決策成本，讓消費(fèi)者可以用最短的時(shí)間消除對(duì)產(chǎn)品所有的疑慮。所以他們把產(chǎn)品的核心購(gòu)買理由強(qiáng)調(diào)出來(lái)了，另外又完善了很多可視化的信息啊，告訴消費(fèi)者這個(gè)包裝里頭都有些啥。所以這個(gè)產(chǎn)品的所有問(wèn)題你都可以從包裝上得到解答，從發(fā)現(xiàn)到了解，從決策到最后的購(gòu)買。他們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)心理變化過(guò)程是有經(jīng)過(guò)深入的觀察和研究，這恐怕是一般設(shè)計(jì)公司比較少去接觸的事情，所以他們的做法在視覺(jué)上未必是很精美，但是從甲方的利益出發(fā)，銷售力顯然是比較重要一點(diǎn)，你說(shuō)是這個(gè)道理吧。
第三條，貨架無(wú)處不在，只要你的產(chǎn)品要和同行競(jìng)爭(zhēng)，不管是超市里還是大街上，都屬于貨架的范圍，都要讓自己獲得優(yōu)先的陳列權(quán)。所以呢，華友華給客戶的建議都是在招牌上用最大最粗的字體把整個(gè)招牌都擠滿。什么叫vi手冊(cè)規(guī)范？什么叫標(biāo)準(zhǔn)字體規(guī)范在華與華看來(lái)都不是必須的，他們好像沒(méi)有那么多的規(guī)范和講究。當(dāng)其他設(shè)計(jì)師還在研究這個(gè)字體要怎么去調(diào)整，做什么比例的時(shí)候，他們已經(jīng)找準(zhǔn)位置一板磚掄過(guò)去了，不按套路出牌了啊這幫人。不知道大家對(duì)此怎么看呢？從做品牌的角度來(lái)說(shuō)，華與華的里面確實(shí)有它的獨(dú)到之處，但也并不是完全適用于所有的品類，所以大家留意一下，華與華的客戶基本上都是屬于大眾化的一些品類，像日用品啊，連鎖，餐飲食品，快消品，零售連鎖，很少看到有像科技行業(yè)啊，像時(shí)尚行業(yè)，或者需要體現(xiàn)某一些格調(diào)或者文化的這種細(xì)分化品牌。當(dāng)然這些品牌他們也有自己對(duì)形象對(duì)視覺(jué)的要求，也會(huì)有其他公司來(lái)給他們進(jìn)行服務(wù)。一個(gè)人就吃一碗飯，專精一件事。華與華可以說(shuō)把自己擅長(zhǎng)的事情做得非常出色了。我覺(jué)得作為設(shè)計(jì)從業(yè)者，不管你是從事哪個(gè)品類的設(shè)計(jì)工作，華與華的這幾本書都可以看一下，非常好的知識(shí)補(bǔ)充，里面有些觀點(diǎn)雖然有爭(zhēng)議，但是也蠻有意思的啊，不同的角度嘛，這不是恰飯啊，要看自己買去啊，不管帶貨的。這期給大家簡(jiǎn)單介紹了一下從設(shè)計(jì)師的角度，華與華的方法在工作上的一些特點(diǎn)和原理啊，先讓大家有個(gè)大致的了解，后期有機(jī)會(huì)我們?cè)谥鸩讲鸾狻?/span>