品牌策劃到底具體是什么？到底什么是策劃？

90%的策劃都沒弄清楚的事兒,今天的這個(gè)問題呢，即使是做了很多年策劃的寶寶們也不一定能夠清楚回答，那就是到底什么是策劃？策劃的核心策略又具體指的是什么？

今天市場(chǎng)將一期內(nèi)容給大家，整個(gè)明明白白，策劃的核心工作呢，就是幫助企業(yè)制定策略，形成可執(zhí)行方案，而策略呢，又是一個(gè)在廣告界、營(yíng)銷界被過(guò)度使用，泛濫成災(zāi)的詞匯，什么產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道。推廣策略營(yíng)銷策略品牌策略市場(chǎng)策略傳播策略互動(dòng)策略媒介策略，吧啦吧啦吧啦，似乎一切都是策略。那么究竟什么是策略？上面這些策略之間有什么根本區(qū)別呢？要策劃正好弄清楚與策略相關(guān)的基本概念和概念背后的理論邏輯，這是一件十分重要的事，這也是做好策劃的基礎(chǔ)啦。
接下來(lái)是啥呢？就會(huì)為大家逐一分解。首先我們來(lái)說(shuō)一下什么是策略。企業(yè)制定策略有著明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)，但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的路上呢，會(huì)遇到各種問題與障礙，那么如何跨越障礙，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這就是策略要予以回答的簡(jiǎn)單。策略就是解決問題。再具體一點(diǎn)，策略就是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)提供問題的解決方案。要解決問題，首先就是要發(fā)現(xiàn)問題，知道問題出在哪里，其實(shí)問題就已經(jīng)解決了一半，比如說(shuō)你是一間快消品公司的事。唱首間，你發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品售價(jià)太貴，就是場(chǎng)上乏人問津，那么問題出現(xiàn)了，你該怎么辦？如果說(shuō)價(jià)格是我們面臨的核心問題，那么解決方案應(yīng)該是降價(jià)搞促銷，買一贈(zèng)一還是全場(chǎng)五折？?jī)r(jià)格也許只是一個(gè)表象，并非問題的根本所在。我們需要去分析為什么售價(jià)太貴，或者說(shuō)為什么消費(fèi)者覺得我們太貴。首先可能是產(chǎn)品的價(jià)值不足，但成本又降不下去，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格飆升，那么這時(shí)你應(yīng)該做的是提高。能力水平，壓縮成本，或者說(shuō)產(chǎn)品本身還不錯(cuò)，但是包裝太差，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感，那么這時(shí)就應(yīng)該重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。其次可能是產(chǎn)品真的很棒，他值得這個(gè)價(jià)格，但是呢，消費(fèi)者卻沒有真正感知到產(chǎn)品價(jià)值，那這時(shí)也許你應(yīng)該做推廣，打廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育，提升產(chǎn)品形象和議價(jià)，最后呢，也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很便宜啦，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類有了固有的價(jià)格感知。高價(jià)，那么也許我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，瞄準(zhǔn)高端用戶，而非大眾市場(chǎng)。這樣定位的結(jié)果可能不是降價(jià)，而是漲價(jià)。而且渠道也可能跟著變化，不是擺在路邊的雜貨店賣，而是擺在星級(jí)酒店、精品超市或者建立專賣店。所以我們可以看到啊，表面上看是個(gè)價(jià)格問題，但仔細(xì)分析以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他可能是產(chǎn)品問題，可能是用戶問題，也可能是競(jìng)爭(zhēng)問題。

一個(gè)企業(yè)呢，在市場(chǎng)上遇到的問題千千萬(wàn)萬(wàn)，不同企業(yè)面臨的問題也不盡相同，但歸根到底，問題只存在于三個(gè)層面，要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題，要么是競(jìng)爭(zhēng)問題。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)檫@三者是市場(chǎng)上參與商業(yè)行為的三大主體。在市場(chǎng)上只存在這三種角色，我們自身、我們的用戶、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的一切商業(yè)行為呢？一切問題的答案都是要從這三個(gè)層面出發(fā)。產(chǎn)品層面呢，就是產(chǎn)品的差異化特征是否突出價(jià)值。價(jià)格比是否超出了用戶的預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴，這是企業(yè)面臨的最基本問題。用戶層面呢，就是品牌在用戶心目中的識(shí)別度是否足夠，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知如何，用戶與品牌之間的關(guān)系如何，以及用戶與品牌構(gòu)成怎樣的情感與價(jià)值觀念。競(jìng)爭(zhēng)層面呢，是指我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是誰(shuí)？與對(duì)手相比，我們具備怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何保證我們的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。用戶競(jìng)爭(zhēng)這邊是思考企業(yè)商業(yè)問題的金三角。不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略，面臨何等復(fù)雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)基本層面，進(jìn)行深入分析，找出問題的關(guān)鍵所在，明確企業(yè)在哪個(gè)層面出了問題，就一定可以拿出一個(gè)行之有效的解決方案，這就是策略。營(yíng)銷策略呢，主要是面向競(jìng)爭(zhēng)層面，已實(shí)現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心的話呢，就是幫助。企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多人說(shuō)營(yíng)銷呢，會(huì)把營(yíng)銷分為營(yíng)和銷兩個(gè)層面，贏做好了，消自然就上去了。如果企業(yè)在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，那么再好的銷售也是心有余而力不足的啦。所以營(yíng)銷策略的核心呢，就是解決競(jìng)爭(zhēng)力問題，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷四批組合的優(yōu)化配置。

第一個(gè)批產(chǎn)品策略，Product，設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品呢？或產(chǎn)品線組合，以形成差異化價(jià)值。
第二個(gè)批價(jià)格策略，Price，如何形成價(jià)格壁壘，設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系
第三個(gè)渠道策略，Place傳統(tǒng)商業(yè)非常強(qiáng)調(diào)渠道為王，其實(shí)就是如何搶占接觸消費(fèi)者的資源，比如微信跳轉(zhuǎn)不了淘寶店鋪，這就是渠道資源的壟斷。
第四個(gè)推廣策略，Promotion，如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，如何公關(guān)，如何促銷，以場(chǎng)站消費(fèi)者的腦袋和錢袋可以看出，所謂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略都從屬于營(yíng)銷策略，以解決企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的問題。但是呢，我們要知道市場(chǎng)部。是一成不變的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也不會(huì)永存。市場(chǎng)狀況呢，會(huì)發(fā)生各種變化，市場(chǎng)上總有新的對(duì)手出現(xiàn)，新的對(duì)手崛起，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷改變，今天喜歡不代表明天喜歡。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達(dá)。所以，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)狀況不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷重新審視自己的四批已遲。持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力接下來(lái)我們?cè)賮?lái)說(shuō)下品牌策略。

品牌設(shè)計(jì)呢，主要面向用戶層面，以打造產(chǎn)品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購(gòu)買決策。

企業(yè)打造品牌作用主要有三點(diǎn)，增強(qiáng)識(shí)別、創(chuàng)造溢價(jià)和信用背書。增強(qiáng)識(shí)別呢，是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出自己，記住自己，從而在購(gòu)買時(shí)第一時(shí)間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當(dāng)勞。看到紅色飄帶字體，這就是可口可樂，他跟百事是截然不同的。創(chuàng)造溢價(jià)是為了在物理價(jià)值、功能價(jià)值以外，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性價(jià)值、精神價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得買這個(gè)品牌更值。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上一名的標(biāo)簽，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價(jià)能力。信用背書是為了降低消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)我面對(duì)陌生的商品時(shí)，總會(huì)心存疑慮，不敢輕易嘗試而已。的作用就是提供信用背書，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心和品質(zhì)信心。
品牌的這三大功用無(wú)一不是在消費(fèi)者心智層面起作用，所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心，要影響消費(fèi)決策，品牌策略有這么幾大板塊要做，首先呢就是品牌定位，品牌要在用戶心智之中占據(jù)一個(gè)位置，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，所以我們要讓消費(fèi)者用一個(gè)詞、一句話就記住我們是誰(shuí)，這是為了增強(qiáng)品牌。比如海飛絲定位去屑，清揚(yáng)就定位男士去屑，淘寶天貓定位電商第一平臺(tái)，商品應(yīng)有盡有，淘寶的廣告語(yǔ)萬(wàn)能的淘寶，天貓的上天貓就夠了，就是這個(gè)意思。那為了區(qū)別于天貓，京東就定位于多快好省，所以京東的所有商業(yè)行為都應(yīng)該強(qiáng)化這個(gè)定位。其實(shí)市場(chǎng)定位，人群定位，產(chǎn)品定位，這里所謂的定位是與定義發(fā)生了濫用，市場(chǎng)定位其實(shí)是市場(chǎng)定義，世界定品牌要進(jìn)入的市場(chǎng)邊界，比如。沙拉品牌的市場(chǎng)定位北上廣深一線城市的中產(chǎn)階級(jí)，這就是對(duì)該品牌細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)界定。人群定位其實(shí)是人群定義，是確認(rèn)品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群，比如某手機(jī)品牌的目標(biāo)人群定位年輕人，某枸杞的目標(biāo)人群定義為中年人。
產(chǎn)品定位呢，其實(shí)就是產(chǎn)品定義，是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字，新生代運(yùn)動(dòng)轎車，這就是威朗的產(chǎn)品定義，別克君越中大型。轎車，這就是君悅的產(chǎn)品定義，只不過(guò)我們平時(shí)講順了口，定義定位傻傻分不清楚，結(jié)果導(dǎo)致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。第二是品牌核心價(jià)值，品牌向消費(fèi)者提供了什么價(jià)值？它包括三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值，這是為了創(chuàng)造品牌溢價(jià)。比如你買了一雙耐克鞋，除了得到專用運(yùn)動(dòng)裝備的功能價(jià)值，你還得到了just do it的強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)精神加持。是Nike品牌的精神價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來(lái)越同質(zhì)化，在功能層面沒有區(qū)別，這是品牌就應(yīng)該發(fā)掘自身的情感價(jià)值與精神價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū)隔。可可樂和百事可樂都是糖水蛋，喝可口你得到的是爽，是幸福，喝百事你得到的是年輕與渴望。

再就是品牌形象和個(gè)性。當(dāng)消費(fèi)者提到品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么？什么樣的人會(huì)使用這個(gè)品牌，是年輕人，是中產(chǎn)階級(jí)，還是成功人士和富豪階層？比如隨著消費(fèi)升級(jí)，天貓覺得過(guò)去的包羅萬(wàn)象、應(yīng)有盡有的價(jià)值顯得很屌絲，很普羅大眾，于是現(xiàn)在開始強(qiáng)調(diào)理想生活上天貓培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)的感覺。最后呢，是品牌關(guān)系，品牌與用戶建立什么樣的關(guān)系？平臺(tái)在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個(gè)懂你的朋友，還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人？是人生的導(dǎo)師還是夢(mèng)幻的情人？比如小米就強(qiáng)調(diào)不要是用戶為上帝，而是要與用戶交朋友，早年的為發(fā)燒而生。相信美好的事情即將發(fā)生等各種營(yíng)銷行為塑造的就是一個(gè)朋友角色，他是你身邊的平民英雄。我們來(lái)總結(jié)一下，品牌定位決定品牌的識(shí)別度，品牌核心價(jià)值決定品牌的認(rèn)知度，品牌形象和個(gè)性決定品牌的聯(lián)想度，品牌關(guān)系決定品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，他們共同組成的就是品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

最后我們?cè)賮?lái)說(shuō)一下傳播策略，傳播策略主要面向用戶層面，它以信息。最新研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。企業(yè)不管是投放廣告，還是做公關(guān)，還是做活動(dòng)，做世界營(yíng)銷，其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息。要想得到良好的傳播效果，我們要關(guān)注傳播的三個(gè)要素。
第一，信息本身指的就是內(nèi)容，第二個(gè)信息的傳播載體也就是媒介，第三個(gè)信息的受體指的是人，人與信息如何發(fā)生關(guān)系和交互。像我們今天都很關(guān)注刷屏。追熱點(diǎn)，上頭條，但是想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。在設(shè)計(jì)傳播信息時(shí)，就要知道社會(huì)文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看什么，你傳播出來(lái)的東西是否能夠觸動(dòng)大眾敏感的神經(jīng)。所以說(shuō)嘛，不懂流行文化的人是做不好傳播的。在互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)的今天，信息傳播平臺(tái)越來(lái)越多，做傳播時(shí)就必須考量，隨著哪個(gè)平臺(tái)能獲得更高的關(guān)注度和流量，是拍TVC，投放傳統(tǒng)的電視臺(tái)。還是投放視頻網(wǎng)站，是制作平面頭傳統(tǒng)的戶外，還是投APP開機(jī)大圖、DSP，是微信公眾號(hào)、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條，是請(qǐng)網(wǎng)紅玩直播還是短視頻，抖音、快手？而且選擇平臺(tái)也不只是看平臺(tái)自身的流量和關(guān)注度，還要看平臺(tái)的調(diào)性和人群結(jié)構(gòu)是否一致。當(dāng)然了，存在沖突本身也是一個(gè)很好的話題點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播主要為單向傳播，信息到達(dá)消費(fèi)者傳播就告結(jié)束，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的。這是雙向傳播，消費(fèi)者接受信息后，愿不愿意進(jìn)行參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、二次創(chuàng)作新的內(nèi)容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。因此在傳播信息的設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，打造消費(fèi)者愿意參與的話題和內(nèi)容。同時(shí)呢，傳播要保持開放的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，互動(dòng)方式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。所以傳播策略基本上可以涵蓋到廣告策略、公關(guān)策略、活動(dòng)策劃、媒介策略、互動(dòng)策略，他是一個(gè)執(zhí)行層面的東西。