酒店?duì)I銷(xiāo)策劃五大營(yíng)銷(xiāo)方法

全球任何一家酒店，自開(kāi)業(yè)的那天起，就開(kāi)始踏上邁向倒閉消失步伐。酒店在運(yùn)作的過(guò)程中，危機(jī)無(wú)處不在，作為酒店經(jīng)理人，我們唯一能做到的，就是盡可能地延長(zhǎng)酒店的生命。全球每一家酒店的戰(zhàn)略都很好，但為什么有的兩三年就倒閉了，而有的卻發(fā)展成了百年酒店集團(tuán)，原因何在？戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。無(wú)論你戰(zhàn)略再好，如果戰(zhàn)術(shù)攻略出了問(wèn)題，酒店將在自以為是的戰(zhàn)略中快樂(lè)地死去。

酒店?duì)I銷(xiāo)策劃，不能簡(jiǎn)單地在酒店功能服務(wù)上聚焦，因?yàn)榫频晷袠I(yè)的功能服務(wù)，從它出生的那天起，就早已同質(zhì)化，客房就是睡覺(jué)的，餐飲就是吃飯的，KTV就是唱歌的，就算你建造一家太空酒店，結(jié)果客房還是用來(lái)睡覺(jué)的，這其中很難找到差異化。沒(méi)有差異化，那用什么吸引客源呢？在長(zhǎng)期的酒店實(shí)踐探索中，同樣的四五星級(jí)酒店硬件，生意卻相差非常懸殊，原來(lái)，顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品的服務(wù)功能，顧客是在購(gòu)買(mǎi)一種感覺(jué)。我們銷(xiāo)售的不是酒店的功能服務(wù)，我們是在銷(xiāo)售一種感覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)策劃人的目的，就是讓顧客快樂(lè)著、沖動(dòng)著，急著成交！比如酒店業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，不能說(shuō)降價(jià)就降價(jià)啊，最起碼你應(yīng)該師出有名吧，優(yōu)惠的理由是什么？主題是什么？有限時(shí)嗎？有限量嗎？能讓顧客沖動(dòng)嗎？

一、捆綁銷(xiāo)售

酒店每年銷(xiāo)售月餅，都遇到困擾，除了酒店員工被任務(wù)困擾外，客戶也為此反感，走到那個(gè)部門(mén)都有人在推銷(xiāo)月餅，酒店員工為了完成任務(wù)，私下里出讓了很多不該出讓的東西，包括把自己的提成點(diǎn)也出讓出去了。有什么辦法可以解決這一問(wèn)題，有什么辦法可以把月餅銷(xiāo)售更高的價(jià)格呢？于是捆綁銷(xiāo)售得到了突破。

首先研究客戶為什么要買(mǎi)月餅，這年代誰(shuí)還稀罕吃月餅？無(wú)非是為了送禮，什么樣的月餅適合送禮? 首先盒子要大，其二價(jià)格標(biāo)價(jià)要高，其三要有賣(mài)相。于是大禮盒月餅出來(lái)了，十個(gè)裝，把本應(yīng)每盒售價(jià)130元的月餅，標(biāo)價(jià)高達(dá)380元/盒，這是客戶的需求問(wèn)題，送價(jià)格高的有面子。問(wèn)題是標(biāo)價(jià)380元一盒的月餅怎么銷(xiāo)售？很簡(jiǎn)單，規(guī)定：“買(mǎi)一盒月餅，加100元就可以送一間客房；夜總會(huì)每消費(fèi)1000元的套餐，就可以送一盒價(jià)值380元的月餅；餐飲消費(fèi)加130元即可獲得價(jià)值380元一盒月餅”，事實(shí)上，客房實(shí)際價(jià)格還是350元/間(售價(jià)380元月餅+100元房費(fèi)-130元月餅實(shí)際價(jià)格=350元)

這樣一來(lái)，月餅變成了不是買(mǎi)的，而是酒店送的，“來(lái)酒店消費(fèi)送價(jià)值380元的禮品月餅”，客戶不但沒(méi)有反感，而且很有高興。實(shí)踐中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)天大的秘密，夜總會(huì)很多客人，并沒(méi)有把月餅帶走，而是把月餅送給了我們酒店的一些工作人員，于是，酒店花50元向她們回收，讓工作人員的月餅馬上變現(xiàn)金，酒店再進(jìn)行N次重復(fù)銷(xiāo)售，這樣一來(lái)，酒店工作人員高興，酒店也獲得了更大的利潤(rùn)回報(bào)。

實(shí)踐證明，捆綁銷(xiāo)售對(duì)于活動(dòng)推廣非常有效，賓客感覺(jué)占了很大便宜，而且送禮很有面子，客人感覺(jué)真好。

二、免費(fèi)銷(xiāo)售

“免費(fèi)的是最貴的”，這話對(duì)于酒店策劃人來(lái)說(shuō)，體會(huì)最為深刻。因?yàn)?，無(wú)論身價(jià)億萬(wàn)的富翁，還是身無(wú)分文的平頭百姓，人性的弱點(diǎn)之一，就是人人都有貪便宜的心理，不是買(mǎi)得起買(mǎi)不起的問(wèn)題，客戶需要的是一種感覺(jué)，人們需要的是一種心理實(shí)現(xiàn)。人們做決定大部分都不是由理智來(lái)做決定，而是由情感來(lái)做決定。每年都有很多個(gè)節(jié)日，每次節(jié)日策劃，均可以免費(fèi)推向市場(chǎng)。比如“六一兒童節(jié)”，“母親節(jié)日”、“父親節(jié)”、“教師節(jié)”等等，每次都可以集中幾百甚至上千人的消費(fèi)人群體。

一次“母親節(jié)”，你可以吸引1000多人入場(chǎng)同時(shí)消費(fèi)。首先，確定主題：“母親-您辛苦了！”，打感情牌，打公益牌，優(yōu)惠為“兒女帶母親入場(chǎng)，母親免費(fèi)用餐”，全場(chǎng)以自助餐形式出現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)配有節(jié)目表演，途中有切蛋糕、開(kāi)香檳、送賀卡等內(nèi)容，還配有現(xiàn)場(chǎng)抽消費(fèi)券等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。落實(shí)內(nèi)容有：制作宣傳單頁(yè)，水牌，票券，酒店內(nèi)分派銷(xiāo)售任務(wù)，酒店郵寄宣傳單頁(yè)入戶，限定人數(shù)，限定報(bào)名時(shí)間等。在母親節(jié)前一天，確定酒店內(nèi)部售票任務(wù)完成數(shù)量，結(jié)合酒店外來(lái)報(bào)名數(shù)量，預(yù)估明天現(xiàn)場(chǎng)自來(lái)客人數(shù)，匯總賓客總?cè)藬?shù)給西廚準(zhǔn)備餐料，在廣東的四五星級(jí)酒店，娛樂(lè)、桑拿、沐足三個(gè)部門(mén)的編外人員最少有300人，加上銷(xiāo)售人員任務(wù)100張，酒店各營(yíng)業(yè)部門(mén)管理人員任務(wù)200張。 “兒女帶母親入場(chǎng)，母親免費(fèi)用餐”是一種宣傳形式，按最少 “買(mǎi)一送一”方式計(jì)算，很容易就超過(guò)1000人。自助餐的形式是便于控制成本，避免浪費(fèi)。提前五天把宣傳單頁(yè)郵寄到周邊住戶家里，再發(fā)動(dòng)全酒店所有人員銷(xiāo)售，人人銷(xiāo)售均有提成。因?yàn)槟赣H用餐是免費(fèi)的，還有禮物領(lǐng)取，母親知道后，做兒女的敢不帶老人來(lái)嗎？

同樣的方法很多，比如“六一兒童節(jié)”，父母同行，兒童免費(fèi)，提前把免費(fèi)券送到幼兒園去，大人您敢讓孩子單獨(dú)來(lái)嗎？票上寫(xiě)明“父母同行，兒童免費(fèi)”，實(shí)踐證明，很少有家長(zhǎng)只看著孩子用餐而自己不用餐的，因?yàn)樗麄兌疾辉缚粗車(chē)吧腿水悩拥哪抗狻?類(lèi)似的免費(fèi)方式很多，比如：印刷2元的免費(fèi)精美“鼠標(biāo)墊”郵寄進(jìn)入各企業(yè)的辦公室；讓“加油站派送紙巾盒”，這些都是溫水青蛙效應(yīng)，雖然不是馬上見(jiàn)效，但具有很強(qiáng)病毒式傳染，慢慢地就能回籠大量客戶。就說(shuō)說(shuō)免費(fèi)派送紙巾盒，紙巾盒里放上幾張優(yōu)惠券，不但固定了有車(chē)一族，而且避免惹到城監(jiān)，等客戶他們看到消費(fèi)券的時(shí)候，順便就來(lái)消費(fèi)，當(dāng)然，只選酒店附近的加油站合作，避免過(guò)路的車(chē)輛浪費(fèi)精美的紙巾盒。

免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，作用比較大，效果比較好，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)比起來(lái)，成本相對(duì)略高一點(diǎn)，對(duì)效益回報(bào)來(lái)說(shuō)，客人感覺(jué)占了便宜，讓客人產(chǎn)生了沖動(dòng)。

三、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

有一這樣家酒店，除了沒(méi)有中餐，客房、娛樂(lè)、桑拿、沐足、西餐、康體中心等一應(yīng)俱全，因?yàn)橹胁统杀咎?，被砍掉后改為沐足?酒店一直把管理中心集中在成本與服務(wù)上，忽略了營(yíng)銷(xiāo)策劃。酒店策劃人走訪了周邊兩方公里范圍，發(fā)現(xiàn)有幾家高檔酒樓生意非常紅火，于是打起了酒樓的主意，酒店得到了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。策劃人首先與酒樓談判，您的宣傳資料，可以發(fā)放到酒店各個(gè)部門(mén)宣傳，包括客房寫(xiě)字臺(tái)上，餐廳只要做一件事，就是每桌客人消費(fèi)300元，買(mǎi)單時(shí)收銀把酒店的現(xiàn)金消費(fèi)券給買(mǎi)單員工送給客人。消費(fèi)券上規(guī)定每個(gè)部門(mén)消費(fèi)每次僅限一張：“夜總會(huì)消費(fèi)可當(dāng)50元現(xiàn)金使用，其他部門(mén)可當(dāng)20元現(xiàn)金使用”。同時(shí)規(guī)定，“餐廳幫助客人預(yù)訂酒店任何部門(mén)消費(fèi)，均可享受不同的折扣和N點(diǎn)提成”。這一做法后來(lái)推廣到了韓國(guó)料理、日本料理等等，由于客房、KTV、康體這些服務(wù)項(xiàng)目是特色餐廳所不能提供的服務(wù)項(xiàng)目，而這些餐廳的老板們，也經(jīng)常賠客戶到酒店消費(fèi)，這給酒店提供了開(kāi)發(fā)客戶的機(jī)會(huì)。對(duì)于提成，一般特色餐廳都不提現(xiàn)金，都會(huì)全部都用在酒店消費(fèi)。這樣一來(lái)，不但吸引了客戶，竟然把韓國(guó)料理、日本料理的老板娘最后都變成酒店忠實(shí)客戶，他們不但帶客人來(lái)消費(fèi)，沒(méi)事時(shí)自己也去KTV消費(fèi)。韓國(guó)客戶和日本客戶住房非常穩(wěn)定，一年多來(lái)很少有人換酒店，這給酒店帶去一定的固定收入。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售也是一種感覺(jué)，只不過(guò)是把感覺(jué)銷(xiāo)售給了特色餐廳的老板們，通過(guò)他們的興趣，最終實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。

四、人海戰(zhàn)術(shù)

大家都知道東莞的娛樂(lè)比較發(fā)達(dá)，這里舉兩個(gè)娛樂(lè)方面的例子，上世紀(jì)九十年代末，東莞的某家五星級(jí)酒店，中國(guó)DJ服務(wù)員，就是在這家酒店誕生，并被很快復(fù)制到全國(guó)。當(dāng)時(shí)的酒店KTV包房有100多間，還有一個(gè)可容納300人的演藝大廳，當(dāng)時(shí)酒店KTV在乃至整個(gè)東南亞都是最大的規(guī)模。每天開(kāi)班前會(huì)，夜總會(huì)服務(wù)員站在停車(chē)場(chǎng)排列成八大排，為了說(shuō)話能讓他們聽(tīng)到，只能左邊站四長(zhǎng)排，右邊站四長(zhǎng)排，站在中間說(shuō)話稍微有點(diǎn)風(fēng)，很多員工就聽(tīng)不到，這么多服務(wù)員，吃、喝、住、工資成本是一筆龐大的開(kāi)支。開(kāi)張三個(gè)月不到，酒店當(dāng)局認(rèn)為服務(wù)員太多了，但是現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)需要那么多人服務(wù)，怎么辦呢？正在逼迫無(wú)奈之際，一個(gè)臺(tái)灣客人，問(wèn)了這樣一句話：“我們臺(tái)灣有DJ公主，你們?cè)趺礇](méi)有呢？”，經(jīng)過(guò)一打聽(tīng)，原來(lái)DJ公主看房是拿小費(fèi)不拿工資。但是，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)DJ公主是什么樣的啊，有員工愿意嗎？萬(wàn)一誤解了怎么辦？萬(wàn)一沒(méi)有保障怎么辦？經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，不管了，先取名DJ服務(wù)員吧，為了保證她們的收入，于是決定嘗試每個(gè)看房DJ服務(wù)，買(mǎi)單時(shí)在客人賬單里加多200元小費(fèi)，這就是最早的打單小費(fèi)。幾經(jīng)動(dòng)員，終于有5個(gè)嫡系服務(wù)員，同意只拿小費(fèi)不拿底薪，一周她們的收入就超過(guò)1000元，一個(gè)月的收入接近6000元，當(dāng)時(shí)的服務(wù)員都傻了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)她們服務(wù)員的工資只有550元，不到兩個(gè)月時(shí)間，從服務(wù)員隊(duì)伍主動(dòng)申請(qǐng)轉(zhuǎn)做DJ服務(wù)員的人數(shù)超過(guò)80人，再后來(lái)達(dá)到100多人，最后她們的收入高了，酒店不再包吃住，另外每個(gè)月她們漸逐向酒店交管理費(fèi)。娛樂(lè)KTV是勞動(dòng)密集型部門(mén)，KTV需要人海戰(zhàn)術(shù)，DJ服務(wù)員這個(gè)模式，很快在中國(guó)大陸得到了快速?gòu)?fù)制，發(fā)達(dá)的浙江寧波市，直到2004年才有DJ服務(wù)員的出現(xiàn)，今天，DJ服務(wù)員還在延續(xù)。另外一個(gè)故事，講的是2001年，中國(guó)娛樂(lè)業(yè)的區(qū)域制經(jīng)營(yíng)模式，也是在東莞誕生，實(shí)行的也是人海戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)這家酒店開(kāi)業(yè)時(shí)只有KTV包房45間，一個(gè)表演大廳可容納100多人，由于實(shí)行了區(qū)域制人海戰(zhàn)術(shù)，生意異常火爆，半年時(shí)間，包房馬上增加到92間，區(qū)域制給這家酒店創(chuàng)造了奇跡。事情還得從頭說(shuō)起，當(dāng)時(shí)的業(yè)主非常精明，他給下了個(gè)總?cè)蝿?wù)，完成總?cè)蝿?wù)后有很高的提成，怎么辦呢？唯一的方法，就是增加業(yè)務(wù)人員，人多力量大啊，但是，增加人就得增加成本，怎么辦呢？于是采用分田到戶，包干形式，在原有人手的基礎(chǔ)上，2-3個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)，業(yè)務(wù)人員取消底薪，以區(qū)域總業(yè)績(jī)提成，做多提成多，完成任務(wù)給予高提成，如一個(gè)區(qū)25萬(wàn)任務(wù)，完成任務(wù)按4%提成，區(qū)域經(jīng)理可收入1萬(wàn)元，區(qū)域副理可收入是經(jīng)歷的60%提成即6000元，完不成提成一律減半。重賞之下，必有勇夫，人人自力更生，多勞多得，全力以赴，各個(gè)區(qū)域的總業(yè)績(jī)快速提高，打破了原有的旱澇保收的底薪制度，使KTV的營(yíng)業(yè)額成倍增長(zhǎng)，很快KTV包房從45間增加到92間。今天區(qū)域制在東莞乃至大陸得到快速的復(fù)制，為東莞乃至外地的娛樂(lè)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)。當(dāng)然，任何經(jīng)營(yíng)模式，都必須與自己當(dāng)?shù)氐木频陮?shí)際情況相結(jié)合，區(qū)域制的發(fā)展，正在因環(huán)境變化，而不斷延續(xù)完善。

近年來(lái)，我們一直在實(shí)踐另一個(gè)新模式，除了酒店本身可以挖掘潛力之外，可不可以從外部聘請(qǐng)編外兼職呢？能不能把有活動(dòng)能力的經(jīng)常帶隊(duì)來(lái)消費(fèi)的客戶，變成酒店的兼職業(yè)務(wù)呢？每家酒店都會(huì)有三幾個(gè)能帶隊(duì)來(lái)消費(fèi)的客戶，但不一定是他們買(mǎi)單，為了挖掘這樣的固定這樣的客戶，采用了每人每月8000元底薪，如果每月預(yù)訂的酒店客房、KTV、康體部門(mén)超過(guò)六萬(wàn)以后，再給于8%的提成，通過(guò)固定客戶帶散客的形式，固定了消費(fèi)大客戶。事實(shí)證明，這些幾個(gè)大客戶，他們沒(méi)有從酒店領(lǐng)取過(guò)一分錢(qián)，他們把全部工資和獎(jiǎng)金，全部都用來(lái)消費(fèi)和應(yīng)酬他們的客戶，比如每月帶來(lái)客戶消費(fèi)8萬(wàn)元，他們應(yīng)得1萬(wàn)元，但他們把1萬(wàn)元消費(fèi)了，酒店增加9萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，而酒店實(shí)際支出，只是他1萬(wàn)元的成本大約3000元，從實(shí)踐中得出結(jié)論，只有發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的內(nèi)外部力量，通過(guò)人海戰(zhàn)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)，等于降低了經(jīng)營(yíng)成本。營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓更多參與酒店經(jīng)營(yíng)的人找到感覺(jué)。

五、事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)，與差異化營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)，交換營(yíng)銷(xiāo)，緊密結(jié)合，能快速樹(shù)立酒店的口碑，加速顧客對(duì)酒店信息的傳送，加深潛在客戶對(duì)酒店正面印象。我們知道，哪里經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，哪里文明程度高，哪里酒店數(shù)量就多。酒店作為一個(gè)處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最前沿，專為高端經(jīng)濟(jì)服務(wù)的平臺(tái)，本身就應(yīng)該與高檔文明同步，作為酒店，也應(yīng)該履行一定的社會(huì)職責(zé)，為社會(huì)樹(shù)立文明形象，因此，事件營(yíng)銷(xiāo)就成了酒店宣傳正面形象的責(zé)任之一。有這樣一家酒店，由于酒店與當(dāng)?shù)孛襟w有交換營(yíng)銷(xiāo)的慣例，所以酒店在推廣事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，非常順利。有一次，客房服務(wù)員在收拾房間時(shí)，拾到客人遺忘的23000元現(xiàn)金，酒店方立即抓住機(jī)會(huì)，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，報(bào)社，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采訪員工和歸還失物的過(guò)程，經(jīng)過(guò)新聞報(bào)道后，進(jìn)一步鞏固了顧客對(duì)酒店的信任度。有一次，地震期間，當(dāng)各家酒店都在捐款捐物的時(shí)候后，這家酒店當(dāng)然也在積極行動(dòng)，但是，這家酒店卻聯(lián)系當(dāng)?shù)匮?，開(kāi)展無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)，當(dāng)所有捐款酒店名單羅列在一起報(bào)道公布的時(shí)候，這家酒店的獻(xiàn)血活動(dòng)，卻得到了大篇幅獨(dú)立報(bào)道，這就是事件營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別。酒店每年跟當(dāng)?shù)貓F(tuán)委組織一次“愛(ài)衛(wèi)生，講文明”掃大街活動(dòng)，中秋節(jié)與教師節(jié)時(shí)間鄰近，組織“尊師重教從我做起”帶領(lǐng)員工到附近學(xué)校看望老師等活動(dòng)，這些公益性活動(dòng)，花錢(qián)少，口碑效益好。當(dāng)然，每年的植樹(shù)節(jié)“栽下一棵樹(shù)幸福千萬(wàn)家”也值得去努力（可惜現(xiàn)在有的地方在搞認(rèn)購(gòu)樹(shù)，這樣就不好了）。正面公益性事件營(yíng)銷(xiāo)，能激起民眾的愛(ài)心，提高酒店員工的素質(zhì)，同時(shí)讓客人對(duì)酒店有一種正義、安全、放心的感覺(jué)。通過(guò)酒店的正面事件，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和差異化營(yíng)銷(xiāo)。盡管我們認(rèn)為酒店員工拾貴重物品，交還失主是酒店應(yīng)該做的事，但作為社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，可是一件新鮮事，通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)刊進(jìn)行消息發(fā)布，這也是記者們正所需要的新聞，樹(shù)立酒店在消費(fèi)者心目中的公共形象，除了酒店應(yīng)該做之外，最關(guān)鍵的是要把這種精神傳送出，讓世人學(xué)習(xí)和傳誦。于己于人，共同文明進(jìn)步。一句話，要讓人有感覺(jué)。

最后，酒店?duì)I銷(xiāo)策劃十大攻略，必須建在市場(chǎng)需求、用心服務(wù)、正義正面的基礎(chǔ)上，目的在于不斷滿足消費(fèi)者的心理需求，讓賓客的感覺(jué)得到滿足，讓客戶感覺(jué)到他們獲得了有價(jià)值的消費(fèi)，這樣才能提高產(chǎn)品的價(jià)格，才能使價(jià)值得到不斷地延續(xù)。營(yíng)銷(xiāo)4p告訴我們，產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）的重要性，在多年的酒店實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)客戶顧客真正購(gòu)買(mǎi)的是兩個(gè)字：感覺(jué)。